Vida Sana
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Un reciente comercial de televisión realizado para Esurance presenta a Beatrice, una mujer canosa, con anteojos demasiado grandes y un pañuelo para el cuello totalmente pasado de moda, que se identifica como una persona que comparte información fuera de línea.
Beatrice alardea ante dos amigas que ella ahorra un 15% sobre el seguro de su automóvil en 15 minutos, además de “un montón de tiempo” al pegar las fotos de sus vacaciones en su “muro” en vez de enviarlas por correo. Por cierto, el muro al que se refiere no es el de Facebook, sino de su sala de estar, lleno de fotografías pegadas.
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Cuando una amiga contraargumenta que ella ahorra más que eso en la mitad del tiempo (presumiblemente gracias a Esurance), Beatrice se ofende. “Te elimino como amiga”, expresa.
“No es así como funciona esto. Nada de esto funciona de ese modo”, se queja su amiga, antes de que el narrador presente a Esurance y el eslogan de la compañía: “Bienvenido al mundo moderno”.
¿Entiendes? Aunque, según Forrester Research, 28 millones de personas mayores de 55 años ya están suscritas a Facebook y los boomers compran por internet el doble de lo que compran los adultos más jóvenes, la cascarrabias de Beatrice, aturdida, no puede entender las redes sociales.
Respondiendo a los reclamos sobre el anuncio, Ellen Hall, una bloguera de Esurance (que en el enunciado de su misión jura tornar “la vida de la gente un poquito mejor, valorando a nuestros clientes”), escribió en un post que la intención del anuncio “es mostrar que puede ser difícil mantenerse al día con la tecnología en estos días (sin importar la edad)”.
Estereotipos negativos
Pero el mensaje subyacente de la compañía es que tus mayores son idiotas, así que compra nuestro producto para estar en la onda y no ser como ellos. La campaña equivale a una herida autoinfligida, dado que los consumidores mayores de 50 años compran casi cinco veces más autos nuevos (que requieren de seguros) que el preciado grupo etario de 18 a 34.
A Chuck Schroeder, de 71 años, fundador de Senior Creative People, una empresa consultora especializada en la comunicación con el consumidor maduro, le preocupa que muchos publicistas pinten a los adultos mayores como decrépitos enemigos del progreso que “siguen mirando cómo titila el ‘12’ en su VCR”.
A modo de ejemplo, cita a los nuevos voceros de Taco Bell, los vejetes Harold y Lenny, que evocan a Statler y Waldorf, los gruñones Muppets que estaban en el balcón del teatro.
“Hoy, ellos están comiendo Waffle Tacos, mañana, holgazaneando”, advierte el insulso promotor de Taco Bell. Obviamente, él está sentado en el banco de un parque y lleva un audífono. Mientras tanto, en las cercanías, atractivas personas de la generación del milenio desayunan con sándwiches de la “próxima generación”. Technomic Inc., empresa de investigación y análisis de mercado del rubro gastronómico, calcula que casi 1 de cada 5 clientes regulares de cadenas de comida rápida tienen 55 o más años, pero no le hacen caso.
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