Subestiman al consumidor adulto mayor

Cerebros lavados por la cultura

Taco Bell y Esurance son valores atípicos; muchos más publicistas cometen pecados de omisión, al ignorar a la población de 50 o más años. “Las personas de edad avanzada son descartadas por los publicistas, como si este grupo no fuera importante y no comprara nada”, señala Dilip V. Jeste, decano asociado para el envejecimiento saludable y cuidado de ancianos en la University of California, San Diego. “Es lamentable que los propios adultos mayores lo asuman como una realidad”.

El mercado de los mayores de 50 años que muchos publicistas ignoran o humillan no es grande: es enorme. Según un estudio de Nielsen, para el 2017, los boomers controlarán el 70% de los ingresos disponibles en el país. Del 2007 al 2010 —épocas económicamente difíciles—, los jubilados fueron uno de los pocos grupos poblacionales que experimentaron estabilidad o aumentos en sus ingresos. Casi el 60% de los propietarios de 60 o más años no están agobiados por hipotecas, contra apenas un 11% de entre 35 y 44 años. Y los boomers son los responsables del 80% del gasto en viajes de lujo de Estados Unidos.

Si bien los boomers y la “más grandiosa generación” miran más televisión en vivo que los televidentes más jóvenes, sorprendentemente, muchos adultos mayores ignoran los avisos publicitarios; más de la mitad de los adultos mayores entrevistados por la compañía publicitaria GlynnDevins no creen que las publicidades los presenten como “personas dignas de respeto”.

Los insignificantes presupuestos para mercadeo dirigidos al consumidor adulto mayor refuerza la percepción de que los consumidores de edad avanzada carecen de valor. El estudio de Nielsen reveló que “menos del 5% del dinero invertido en publicidad” está orientado a adultos de 35 a 64 años, y cita la edad de 49 años como el “corte”, es decir cuando muchos profesionales del mercadeo dejan de cortejar al cliente. Según Lori Bitter, presidenta de The Business of Aging, una firma consultora de Alameda, California, cuando los boomers alcanzaron la mediana edad, los publicistas decidieron que “eran irrelevantes”.

Llámalo Efecto Ponce de León: la búsqueda obsesiva de una fuente de consumidores jóvenes. Bitter, quien caracterizó la falta de respeto por los compradores adultos mayores como “extraña”, hace poco asesoró a una importante compañía de la industria de los bienes de consumo. La compañía tenía abundante información que demostraba que su base de consumidores tenía entre 47 y 70 años. Aun así, al cliente de Bitter le preocupaba que el hecho de apuntar a ese mercado fuera a hacer que su marca se viera vieja. “Somos una cultura centrada en la juventud —y la belleza—”, sostiene Bitter. “Es como que culturalmente lavamos nuestros cerebros”.

Descarada discriminación por edad

Según una encuesta del 2005, casi las dos terceras partes de las compañías “carecían de planes específicos dirigidos a los boomers o a los mayores de 50 en relación con el desarrollo, mercadeo o promoción de sus productos”.

Aparte de la discriminación por edad, tan arraigada en la sociedad, la falta de planes respondía a anticuadas suposiciones de que los consumidores adultos mayores son tacaños y tan leales a sus marcas preferidas que resultan inmunes a las publicidades. Y muchas agencias no tienen espacio para talentos creativos de edad avanzada.

En el 2012, Ad Age le pidió a Nancee Martin, directora de talento de TBWA Worldwide, que evaluara oportunidades laborales para redactores creativos adultos mayores. Ella fue despectiva. “Existe una idea generalizada de que para ser un creativo tienes que saber qué cosas y qué música están de moda, qué sitio web hace furor, y [con la edad] uno está menos al tanto de esas cosas”.

La BLS (Oficina de Estadísticas Laborales) informa que la edad promedio de los empleados publicitarios es 39.3 años, unos tres años menos que la del resto de los trabajadores. Pero muchos creativos de grandes agencias publicitarias sienten que las expectativas profesionales caen a partir de los 35 años, aproximadamente.

Rob Baiocco, de 50 años, cofundador de Baiocco and Maldari Connection, recuerda haber trabajado con la codiciada cuenta del ron Captain Morgan a los treinta y tantos años, mientras se desempeñaba como director creativo ejecutivo en Grey Advertising, pero “luego me puse un poquito más viejo, y algunas de las personas que estaban observando la marca probablemente pensaron: ‘Sabes, consigamos algunos muchachos más jóvenes’”. Baiocco sintió la presión y renunció a esa cuenta. Las grandes agencias, sostiene, suelen echar a los creativos de edad avanzada o asignarles cuentas “menos atractivas”, como productos farmacéuticos.

Los boomers gastan… y cambian de marca

A menudo, las agencias asocian el éxito con avisos galardonados que llegan a la gente joven, señala Bob Hoffman, autor de 101 Contrarian Ideas About Advertising. “Nadie en el mundo de la publicidad y muy pocas personas en la industria de mercadeo hacen carrera dirigiéndose exitosamente a sexagenarios”.

Más allá del culto a la juventud que observan en muchas agencias de publicidad, Ken Dychtwald, director ejecutivo de la firma consultora Age Wave, cree que muchos especialistas en mercadeo viven en el pasado. La lealtad de por vida a las marcas “alguna vez fue una realidad, pero ahora es solo un mito”, asegura. Las generaciones anteriores solían elegir una marca entre los 15 y 25 años de edad, y nunca más la cambiaban. Ese se convirtió en el blanco etario para los publicistas.

Pero eso ha cambiado. Un estudio del 2007 halló que el 70% de los boomers cambiaría de marca de electrodomésticos y un porcentaje ligeramente mayor cambiaría sus preferencias en cuanto a la ropa. Brent Bouchez, de 56 años, cofundador de la agencia de publicidad Bouchez Page, llama a los boomers “promiscuos en lo que respecta a las marcas”.

Una encuesta realizada en el 2014 por Adroit Digital halló que la mayoría de los integrantes de la generación del milenio presentaban más o menos el mismo nivel de lealtad a las marcas que sus padres. De hecho, el estudio halló que el 24% de los encuestados expresó mayor lealtad a las marcas que sus padres.

El estudio de Nielsen, realizado en colaboración con la agencia publicitaria BoomAgers, derriba el mito de que los adultos mayores son tacaños. Los boomers, concluyó, “nacieron en una cultura de posguerra, de abundancia y optimismo”; al no haber experimentado directamente la Gran Depresión, siempre gastaron libremente y no van a dejar de hacerlo ahora. “Los boomers son los que más dinero ganan, y gastan lo que ganan”, concluye el estudio.

Un cuento sobre dos vodkas

Algunas empresas innovadoras, como Apple, lo comprenden. Los boomers representan el 41% de los compradores de computadoras Apple, nota Nielsen, y los comerciales del iPad lo reflejan. Su campaña es protagonizada por el dispositivo y un elenco muy diverso de usuarios. “Aparece un bebé y, luego, un hombre de 70 años”, dice Lori Bitter, remarcando una admirable estrategia que “no excluye a nadie”. El mensaje “trasciende el tiempo y la edad”.

Los adultos mayores podrán querer ser jóvenes, “pero no quieren ser como la gente joven”, sostiene Bob Hoffman. “Los mayores de 50 tienen su propia idea acerca de lo que es ser joven, y no tiene nada que ver con ser Miley Cyrus o Justin Bieber”.

Brent Bouchez concuerda. Él presenta dos anuncios de bebidas alcohólicas como claros ejemplos de estrategias que atraen o repelen a los más de 1 de cada 4 bebedores de vodka mayores de 55 años. El corto publicitario “Tonight” (“Esta noche”), de Ketel One, muestra a atractivos veinteañeros en una fiesta: mucha bebida y diversión, al compás de una impactante banda sonora. “Hermoso aviso”, admite. Pero apuesta que la audiencia adulta mayor “no quiere ir a esa fiesta”.

Por su parte, Grey Goose convocó a un espectro más amplio de consumidores a su fiesta de 60 segundos. Su comercial “Discerning Taste: Oysters” (“Gusto refinado: Ostras”) se desarrolla a bordo de un velero. Planos cortos muestran estampas hedonistas: piernas entrecruzadas, masajes, el sonido del caparazón de la langosta al romperse, el tintineo del hielo en las copas. “Apenas se pueden vislumbrar personas; es imposible apreciar qué edad tienen”, dice Bouchez. “La audiencia mayor de 50 piensa: ‘Oye, así es mi vida actual’, y la de 25 suele decir: ‘Pues bien, tal vez esa no sea mi actual vida, pero quiero que en algún momento lo sea’. Puedes apuntarle a los mayores y lograr que los jóvenes sigan sus pasos, mientras que, si apuntas a los más jóvenes, probablemente no atraerás a los adultos mayores”.

Varias campañas recientes veneran, ciertamente, la edad. El año pasado, para festejar el cumpleaños de Cole Haan, la compañía de zapatos encargó glamorosos retratos de íconos nacidos en 1928, año en que fue fundada la empresa. Dodge hizo lo mismo para celebrar sus 100 años en el negocio, con un comercial en línea que ofrece fragmentos de sabiduría no convencional de personas centenarias. El anuncio utiliza el eslogan: “Se aprende mucho en 100 años”.

Lo que vende Swiffer

Chuck Schroeder, de Senior Creative People, elogia la popular campaña “Swiffer Effect” (“Efecto Swiffer”), que sigue a una pareja de noventa y tantos años, Lee y Morty Kaufman, mientras limpian su pulcra casa en Valley Stream, Nueva York. Los publicistas, sostiene Schroeder, “no se están burlando de Morty y su esposa; están viviendo con Morty y su mujer”. Una vocera de Swiffer, Elizabeth Ming, dice que los estadounidenses de todas las edades se ven reflejados en el aviso, porque muchos consumidores “aspiran” a tener la misma relación amorosa y duradera. Schroeder ve la campaña publicitaria de Swiffer como evidencia de que el consumidor adultos mayor podría estar comenzando a recibir el respeto que se merece. Él predice que más compañías resolverán que “tienen que venderle cosas a la gente que tiene el dinero para comprarlas, y ese va a ser el principal ajuste en lo que veamos”.